Konstruksi Keajaiban Unilever, Kebersamaan Merangkul Kebebasan Individu.

Mengamati cara bicara dan bahasa rupa dari sebuah iklan di Indonesia kadang menarik, kadang membosankan. Bahasa rupa dan tanda yang dipakai, cenderung hanya berdasar pada keinginan pasar tanpa ada terobosan berbicara yang layak dipandang sebagai pendewasaan masyarakat transisi oral-verbal menuju visual. Jelas iklan Indonesia tak bisa disamakan dengan iklan Amerika atau iklan barat. Kita beda. Komunitas kita memiliki karakteristik yang tak sama dengan mereka. Para londo itu menggilai seks, humor, menjunjung individualisme, liberalisme, hedonisme, dan konsumerisme. Para bumiputra menyenangi nongkrong, mangan ora mangan ngumpul, ketawa bersama, mistis, pergunjingan, dan kekeluargaan yang terdisorsi. Akhirnya kepada siapa kita berbicara? Tentu saja, masyarakat urban kosmopolitan Indonesia tak bisa lepas dari pengaruh kebiasaan londo yang mereka gampang cerna, ketahui dan amini.

Komunitas urban adalah komunitas yang lebih terbuka, dan kadang bahkan tak sadar kenapa ia memilih sebagai orang yang terbuka. Kelompok komunal yang meleburkan gila seks, humor, individual, hedonis, konsumeris, tapi sekaligus nongkrong, penyuka mistis, bergunjing bersama, dan merasa memiliki rasa kekeluargaan yang terdistorsi. Bagaimana berbicara dengan kelompok seperti ini? Unilever cukup jeli dan bisa menjadi menarik dalam menebak kondisi masyarakat banci ini. Setidaknya bisa kita lihat dalam kampanye iklan Lifebuoy, dan Rinso paling mutakhir. Lifebuoy dan Rinso bermain dalam tataran kebersamaan namun akhirnya juga menghargai kebebasan dan keterbukaan seorang individu. Lifebuoy, khususnya dalam kampanye anti jerawatnya berkata, “..anak muda terserah ingin melakukan apa saja. Tunjukkan keberanianmu, kebiasaanmu, kebisaanmu, siapa engkau dalam komunitasmu. Jika selama beraktifitas kemudian timbul jerawat, usah kau khawatir, serahkan urusan itu pada Lifebuoy..”. Ini bisa dilihat pada kampanye Jawara tak takut jerawat sabun Lifebuoy. Sementara Rinso dengan jinglenya yang sangat catchy dan mungkin akan stuck in your head, menampilkan kampanye Berani Kotor itu Baik. Dalam tampilan visualnya, iklan itu mengajarkan kita untuk bisa melihat dari sisi lain. Seorang anak yang ikut bermain kotor-kotoran, seorang pria yang ikut mendorong mobil mogok bersama temannya saat hujan becek, dan anak bersama kelompoknya berkubang di sawah. Apa yang kita lihat? Sebuah keinginan untuk melakukan sesuatu yang baik, atau hanya kekotoran yang akhirnya bisa menimbulkan penyakit? Dengan penutup berani kotor itu baik, maka Rinso seolah menjadi pahlawan layaknya Lifebuoy. Bermainlah, berkotor-kotorlah, setelah itu serahkan semuanya pada Rinso, dan juga Lifebuoy. Sebuah pilihan. Memilih, adalah bentuk perilaku individu. Freedom of choice, yet I already know whom I choose.

Keduanya memberikan kesempatan bagi target pasarnya untuk bebas melakukan aktifitas kebersamaan apapun, bahkan yang kotor sekalipun. Tapi ketika kembali ke urusan mencari pelindung dan pahlawan, maka secara samar kita diarahkan untuk memilih karakter hero idola yang membebaskan fansnya, namun ketika dibutuhkan ia akan sukarela menolong kita. Tanpa perlu mengomel. Tanpa perlu menggurui. Bagaikan keinginan remaja terhadap orangtuanya ketika puber tiba. Rinso dan Lifebuoy adalah sang Pahlawan Idola tadi. Semiotika yang dianut adalah menggabungkan kebersamaan dengan ujung kebebasan individual. Seks jelas tak mungkin masuk di sini. Tahapan bumbu seks terhadap produk yang bukan seksis di nusantara belum bisa dipahami secara komunal. Pun tentu bukan tanpa maksud kampanye ini, dengan tema yang mirip sama, diluncurkan dalam waktu yang hampir bersamaan. Keduanya produk unilever. Dan keduanya dapat saling menunjang dengan asas manfaat yang cukup sama. Kebersihan, dan juga kesehatan. Harapannya, keduanya akan dikonsumsi secara bersama pula.

Adi Nugroho
17400029